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品牌九段論（1）
作者：陳非 日期：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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品牌對于產(chǎn)品的附加價值，可謂錦上添花。有一個著名的例子：一塊普通的鋼板只值5美元，如果把這塊鋼板制成馬蹄掌可以值10.5美元，做成精密儀器的鋼針就值3550.8美元，做成名牌手表的擺針可以攀升到25萬美元。由此可見，在經(jīng)過精心打磨后，同樣的產(chǎn)品，由于不同的運作手段，其最終所體現(xiàn)的價值卻是天壤之別。其附加價值的增加，實際上就是一般產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的差別。
在眾多關(guān)于品牌的理論中，知名度與美譽度恐怕是被提及最多的概念。然而，任何品牌的創(chuàng)建、提升、維護與塑造，還應(yīng)從鮮明度、覆蓋度、滿意度、持續(xù)度、延展度、忠誠度與聯(lián)想度等多個層面進行綜合考量，簡稱為“品牌九段論”。
圍棋有九段之說，段位越高，層次越高。“品牌九段論”，與圍棋的段位定級有異曲同工之處。鮮明度、知名度與覆蓋度是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，滿意度與持續(xù)度是品牌提升的內(nèi)容，延展度與美譽度是品牌維護的目標，忠誠度與聯(lián)想度是品牌塑造的愿景。
（1）鮮明度——品牌的形象建立
品牌的形象包括中英文命名、VI形象識別系統(tǒng)及終端的形象，命名是形象的基礎(chǔ)，VI是形象的設(shè)計，終端是形象的體現(xiàn)，缺一不可。其中，尤為重要的是品牌的命名，如同人的姓名一樣，好的品牌命名本身就是廣告。
（2）知名度——品牌的對外傳播
聲名在外，先聲后名。供過于求時代，“酒香也怕巷子深”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)中，借助各類傳播媒介把品牌的聲音傳遞八方是關(guān)鍵，做到了家喻戶曉，才有可能進入千家萬戶。
（3）覆蓋度——品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)
一花獨放不是春，百花齊放春滿園。知名度飄在空中，覆蓋度貼近地面。銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成品牌渠道，唯有不斷“跑馬圈地”，建立起密集的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，才能促成品牌在當?shù)厥袌龅纳疃雀采w。
（4）滿意度——品牌的對稱服務(wù)
鮮明度入眼，知名度入耳，覆蓋度入地，滿意度入心。滿意度就是滿足并超越消費者的期望，實現(xiàn)的手段是高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)的時間與地點就在銷售終端的購買現(xiàn)場。
（5）持續(xù)度——品牌的個性塑造
優(yōu)秀的品牌能經(jīng)得起時間的考驗，歷久彌新，甚至穿越時空的局限，影響一代甚至幾代消費者，頑強的生命力正是源于品牌背后的文化。每一個品牌如同每一個人，千人千面，品牌也是如此。文化是品牌個性的突出體現(xiàn)，宜一以貫之，忌朝令夕改。